В этой главе мы рассмотрели коммерческое предприятие и различные виды составляющих его активов, включая товарные знаки. Кроме того, мы приготовились к изучению специальных вопросов оценки товарных знаков, представив базовую оценочную технику, которая будет использована в последующих главах. Наконец, мы обрисовали существующую ситуацию в сфере бухгалтерского учета и налогов, обуславливающую все большую потребность в таких оценках.

Теперь читатель достаточно подготовлен к тому, чтобы перейти к более подробному изучению товарных знаков и методов их оценки.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ
 

Эта классификация приведена здесь для того, чтобы облегчить нам анализ стоимости товарных знаков. Она обеспечивает «систему отсчета», помогающую яснее распознать факторы, влияющие на эту стоимость. Кроме того, как мы покажем в одной из последующих глав, эта классификация позволяет оценивать эмпирические свидетельства в пользу действительной значимости этих факторов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Виды товарных знаков

Бренды

Товарные знаки и гудвилл

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ — ЮРИДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Заявка на регистрацию товарного знака

Общепринятые названия

Интернет

СОЗДАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Государственные и институциональные товарные знаки

Сырьевые товары и добыча полезных ископаемых

Полуфабрикаты

Промежуточные товары и услуги — готовая продукция

Розничные продавцы

Промышленные и коммерческие услуги

Потребительские услуги

Потребительские продукты

Развлечения

Эта глава начиналась с наблюдения о том, что при оценке товарного знака следует принимать во внимание условия наилучшего и наиболее эффективного ее использования. Грубо говоря, эта оценка должна основываться на анализе всех способов эксплуатации товарного знака. С этой точки зрения, можно считать поток доходов, приходящийся на товарный знак, репрезентативным показателем его потенциальной доходности. Затем мы рассмотрели различные способы эксплуатации корпоративных товарных знаков.

Однако эта картина нуждается в некоторых комментариях. При оценке товарных знаков в корпоративном контексте не стоит делать поспешного заключения относительно их недоиспользования или о том, что они были бы способны принести еще большую прибыль. Предполагать такое — заблуждение многих людей (менеджеров, торговых и маркетинговых сотрудников, рекламных агентов и инвесторов). Нельзя сказать, что так не бывает. Корпоративные поглощения иногда основываются на желании приобрести недоиспользуемые активы, включая товарные знаки, и покупатели обычно платят надбавку за эту привилегию. Эта надбавка отражает прибавку стоимости товарного знака в руках покупателя.

Мы стремились предостеречь вас от того, чтобы возлагать слишком большие надежды на всевозможные схемы эксплуатации и рассчитывать на получение прибыли, которой может и не быть. Вполне возможно, никакой подходящей схемы попросту не существует, и возможность этого нельзя упускать из виду. В то же время, неправильно пренебрегать и потенциалом эксплуатации товарных знаков. В главе 6 мы опишем некоторые методы финансового анализа, позволяющие оценить потенциал эксплуатации, а также расскажем о более рискованных способах эксплуатации товарных знаков.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ЭКСПЛУАТАЦИЯ В ЦЕЛОМ

ПЕРВИЧНАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ

ВТОРИЧНАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ

Расширения

Лицензирование

Мы представили и рассмотрели ряд способов оценки будущих экономических выгод от товарного знака. Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки. Следует ли выбрать единственный метод, отвергнув все остальные? Нет, и мы рекомендуем использовать сразу несколько методов, что даст представление об интервале оценок и сделает выводы более надежными.

Кроме того, можно комбинировать различные техники, чтобы отразить множественные выгоды или превращение одних выгод в другие.

Оценка суммы дохода предприятия, приходящегося на товарный знак, или же будущей выгоды, обеспечиваемой товарным знаком для своего владельца, является непростой задачей. Мы предложили инструменты для применения в процессе оценки. Эти инструменты основываются на принципах теории инвестиций и изучении ставок доходности. При правильном использовании

они могут оказаться весьма полезными.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

КОНТЕКСТ ОЦЕНКИ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ВЫГОДА

Определение экономической выгоды

КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ВЫГОДЫ

Ценовое преимущество

Метод экономии от масштаба

Сравнение операционной прибыли

Метод сравнения доходности активов

Анализ на основе ставок доходности инвестиций

Техника дисконтированного денежного потока

Техника рыночных роялти

Модель, представленная в табл. 5.1, выглядит обманчиво простой. Однако она включает несколько элементов, которые сложны даже сами по себе:

1. Стоимость всего бизнеса;

2. Стоимость составляющих предприятие активов;

3. Общая ставка доходности на основе рыночных данных;

4. Относительные стоимости активов и отдельные взвешенные ставки доходности.

При внимательном рассмотрении окажется, что модель включает массу исходных данных, требующих проверки. Она основывается на анализе рыночной ставки доходности (см. более подробные объяснения в Приложении С). Модель зависит от стоимости активов, оцениваемых при помощи различных методов. Существует обширная литература, посвященная оценке бизнеса, которая является входом в эту модель. В конечном счете она сводит эти многочисленные элементы в маленький центр внимания для последующего исследования. Ее исследование состоит из нескольких этапов и требует пересмотра многих базовых допущений и предположений.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЖИЗНЬ

Бухгалтерский анализ

Юридический или законодательно установленный срок жизни

КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ВЫРАЖЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖИЗНИ

Измерения обесценения

Симбиоз товарного знака и технологии

Заключение — срок экономической жизни

ЭЛЕМЕНТЫ РИСКА

Мы представили некоторые финансовые инструменты, служащие для оценки товарных знаков. Хотя внешне эти методы не кажутся особенно сложными, тем не менее, их применение требует сбора и анализа больших объемов информации и детальных исследований.

Упрощенные подходы к оценке товарных знаков и использование методов оценки без достаточной опоры на финансовые принципы могут привести к сомнительным выводам, как это случилось с одним общенациональным финансовым журналом, который в 1994 году объявил, что товарные знаки Del Monte, Siemens, IBM, Corning, Krups, Moulinex, Michelin и Pirelli не обладают никакой ценностью.

Мы рекомендуем применять более сложные, но зато и более точные методы, рассмотренные в этой главе.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД

Применение затратного подхода

РЫНОЧНЫЙ ПОДХОД

Использование рыночных данных

Корректировка рыночных данных

Сравнимость (Comparability)

ДОХОДНЫЙ ПОДХОД

Оценка товарных знаков по остаточному приципу

Оценка на основе преимущества в цене

Оценка на основе преимущества в валовой прибыли

Оценка на основе преимущества в операционной прибыли

Оценка на основе «освобождения от роялти»

Оценка с использованием модели дисконтированного денежного потока

Другие методы на основе DCF

Сценарии множественного использования

Оценка на основе распределения дохода

Другие методы оценки на основе доходного подхода

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы вовсе не собирались опорочить сам процесс оценки справедливых ставок роялти в целом или же использование внешних ставок роялти для оценки товарных знаков. Бывает, что нам приходится опираться на эти методы, если другая необходимая информация отсутствует, однако при этом следует проявлять осторожность. Если мы используем рыночный подход для оценки ставок роялти или стоимости товарных знаков, это еще не значит, что мы освобождены от соблюдения базовых условий, а они таковы:

• должен существовать активный рынок;
• мы должны обладать информацией о рыночных трансакциях;
• мы должны логически сопоставить рассматриваемую и сравнимые рыночные трансакции.

Кроме того, всегда следует проверять наши заключения на «нюх», особенно если мы не располагаем всеми необходимыми фактами. Оставьте свои вычисления, пройдитесь вокруг дома, выпейте чашку кофе и спросите себя:

• действительно ли кто-нибудь согласится заплатить 7,3 % роялти за право использовать данный товарный знак?
• сможет ли он заработать при этом денег?
• действительно ли этот знак стоит $ 23 млрд?
• согласился бы я сам совершить покупку по такой цене на свои деньги?
• какова стоимость бизнеса в целом?
• что случится с бизнесом, если товарный знак утратит свою уникальность?
• нет ли других факторов, способных обеспечить прибыль, ставшую основой для наших заключений?

Следует задаться двумя важными вопросами: Сочетаются ли части между собой?

Соответствует ли сумма частей целому? Вполне естественно, что мы предпочитаем аналитические методы, исходящие из анализа экономических условий бизнеса, в котором предполагается использовать товарный знак, и опирающиеся на инвестиционный анализ и ставки доходности.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

РОЯЛТИ ЗА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Теория пучка прав

Лицензирование

Лицензирование и оценка

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ РОЯЛТИ

Аналитическая техника

Модель дисконтированного денежного потока

Другая аналитическая техника

Использование лицензионных трансакций как суррогата ставки роялти

Рыночные ставки роялти

Отраслевой анализ

Количественное выражение денежной компенсации в делах о нарушении товарного знака является сложной задачей, которую вероятно невозможно свести к чисто механической процедуре. Каждый случай уникален, а это делает уникальной и задачу определения величины ущерба и размера компенсации.

Подобные запутанные ситуации можно представить в следующей

форме:

Истец:        Компания «Crunchy»

Продукт:     сухие завтраки «Crunchy-Wunchy»

                 «Ваш лучший выбор на завтрак»

Ответчик:    Компания «Luncho»

                   Продукт: мясо для ланчей

                 «Выбор вашей семьи на ланч»

«Crunchy» — это крупная, устоявшаяся организация с широким ассортиментом продуктов, известных своих качеством. «Luncho» также работает на рынке уже много лет, предлагая широкий выбор продовольственных товаров. Однако резаное мясо «Luncho-Loaf» является первым пробным шаром компании на рынке готовых мясных изделий и спустя два года после своего появления, только начало приносить прибыль. Упаковка двух продуктов различается, и, по-видимому, они относятся к двум разным сегментам пищевого рынка. Компания «Luncho» ежегодно тратила около $ 20 млн на рекламу нового продукта.

«Crunchy» узнала об использовании компанией «Luncho» фразы «Выбор вашей семьи на ланч» и посчитала, что этот слоган чересчур напоминает ее собственное давнее изобретение: «Ваш лучший выбор на завтрак». Объем продаж завтраков «Crunchy-Wunchy» за последние два года возрос, продолжив предшествующую тенденцию к росту. «Crunchy» поручила эксперту изучить степень смешения, присутствующую на рынке. Как показал опрос, некоторое количество покупателей полагает, что «Luncho-Loaf» является продуктом компании «Crunchy».

Что делать эксперту, пытающемуся определить денежную компенсацию, в подобных случаях? В голову сразу приходит несколько ответов:

• оценка денежной компенсации истцу в размере 25 % рекламного бюджета ответчика ($ 5 млн) на нейтрализующую рекламу;
• оценка денежной компенсации истцу в размере валовой прибыли «Luncho» $ 25 млн¹ (даже если компания не имеет чистого дохода);
• оценка денежной компенсации в пользу истца в размере 5 % объема продаж в $ 50 млн (т. е. $ 2,5 млн).

Согласно этому сценарию, суду приходится выбирать в интервале между $ 2,5 млн и $ 25 млн. Сам по себе этот диапазон говорит о сложности количественной оценки компенсации. Кроме того, можно ли назвать любую из этих оценок справедливой?

• собирается ли истец проводить какие-либо корректирующие рекламные мероприятия? Вполне возможно, что корректирующие действия могут только усугубить смешение.
• выплата компенсации в размере $ 25 млн валовой прибыли способна погубить весь товарный ряд «Luncho». Кроме того, эта мера предполагает, что весь объем продаж «Luncho» обязан своим появлением «безбилетному» использованию вторичного товарного знака компании «Crunchy». Является ли это разумным или хотя бы правдоподобным предположением?
• 5 % роялти на основе рыночных ставок, вероятно, имели бы смысл, если бы речь шла о трансакции с полноценными товарными знаками, а не о второстепенном слогане. Действительно ли эта величина применима к этой ситуации?

Мы должны задаться вопросом о том, должен ли эксперт предоставлять суду целый набор всевозможных оценок, основанных на различных теориях, или же лучше было высказать свое мнение о наиболее уместном подходе в данной ситуации?

Наконец, самый важный вопрос: следует ли выносить решение о компенсации до того, как выяснено само по себе наличие какого-либо ущерба? Эксперту, которому поручено количественно оценить компенсацию, приходится изначально предполагать, что какой-либо вред в любом случае имел место. От эксперта со стороны истца ожидается, что он будет настаивать на максимальных оценках ущерба (возможно, на основе анализа смешения, для проведения которого у него не хватает компетенции), что приведет к максимальной оценке денежной компенсации. От эксперта со стороны ответчика потребуют настаивать на отсутствии вреда — в этом случае сумма компенсации должна быть равна нулю. Какая польза суду от таких свидетельств?

Все это склоняет нас к разбиению такого судебного разбирательства на элементы. В первую очередь некто должен высказать свое мнение о величине и характере вреда, причиненного истцу. Мы не требуем точной оценки, однако нам нужно знать приблизительный порядок и «направление» этого ущерба (так метеорологи по стрелкам определяют силу и направление ветра). Если истцу не было нанесено прямого вреда, денежная компенсация должна основываться на прибыли ответчика. Процесс можно облегчить, поразмыслив над следующими вопросами:

• истец потерял в объемах продаж, что может быть обусловлено нарушением исключительных прав;
• ответчик не достиг бы фактического уровня продаж (или достиг бы его не так быстро), если бы не влияние незаконно используемого товарного знака;
• среди потребителей существует та или иная степень смешения… или истец получил информацию от клиентов (дистрибьюторов или розничных продавцов) о наличии смешения;
• ответчик присвоил суть рыночной идентификации истца, противопоставив ей вторичную идентификацию;
• истцу приходится увеличивать свой рекламный бюджет, чтобы противостоять необъяснимому снижению объемов продаж в течение периода нарушения исключительных прав;
• истцу приходится снижать цены в течение периода нарушения исключительных прав, чтобы поддержать уровень продаж (или обеспечить их рост);
• истец утратил отношения с дистрибьюторами или розничными торговцами в результате нарушения исключительных прав.

Ответы на эти вопросы предоставят в наше распоряжение фактическую информацию, благодаря которой диапазон возможных оценок снизится, а это уменьшит сложность выбора для суда или присяжных.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ПОДДЕЛКА

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО, КАСАЮЩЕЕСЯ ДЕНЕЖНОГО ВОЗМЕЩЕНИЯ

Прибыли ответчика

Затруднения с измерением прибыли

Ущерб, установленный истцом

СМЕШЕНИЕ (CONFUSION)

АНАЛИЗ РЕАЛЬНЫХ СЛУЧАЕВ

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В СЛУЧАЕ БАНКРОТСТВА

Стоимость в использовании в сопоставлении с ликвидационной стоимостью

Характеристика активов бизнеса

Оценка товарного знака при банкротстве

Рыночный подход

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В КАЧЕСТВЕ ЗАЛОГА

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ И АДВАЛОРНЫЕ НАЛОГИ

СТОИМОСТЬ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СУДЕБНЫХ РАЗБИРАТЕЛЬСТВАХ

Не существует строгой формулы для оценки товарных знаков в других странах. Любые национальные условия являются уникальными и к тому же подвержены постоянным переменам. Однако базовые основы инвестиционной теории остаются одинаковыми во всем мире. В этой главе можно найти многочисленные тому подтверждения. Существуют небольшие различия в способах применения, и все же основные понятия универсальны, и именно они проходят красной нитью через всю эту книгу — доходность и объем инвестиций, денежные потоки, срок экономической жизни, приведенная стоимость будущих экономических выгод.

СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

ВОПРОСЫ УЧЕТА

ВОПРОСЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ СРЕДЕ

Глобальные бренды

ВОПРОСЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ ОЦЕНКИ

Международные стандарты оценки

Стандарты OECD

Стандарты оценки в процессе приватизации

Другие вопросы оценки на международном уровне